«Зеленые» и трендовые: как работать с поколениями по вопросам экологии

Советскую систему обращения с отходами одни эксперты называют не самой эффективной, а другие, напротив, призывают на нее ориентироваться. В СССР существовали пункты приема вторичного сырья. Сдать можно было стеклотару, макулатуру и металлолом.

После распада СССР наступила эпоха массового потребления. Вместе с товарами, которые стремительно завоевывали рынок, росло и количество отходов. На первый план в новом государстве вышли экономические проблемы. Пункты приема стали закрываться, а свалки с отходами — появляться в неприспособленных для этого местах.

Например, с 2005 по 2010 год объем твердых коммунальных отходов (ТКО) вырос минимум на 26%. Если в 2000 году на одного россиянина приходилось 220 кг мусора, то через десять лет эта цифра увеличилась до 330 кг. Сейчас каждый житель страны производит ежегодно не менее 400 кг ТКО. Динамика образования отходов тоже весьма показательна:

• 2005 год — 39,1 млн т;
• 2006 год — 42 млн т;
• 2007 год — 44,1 млн т;
• 2008 год — 45,8 млн т;
• 2009 год — 48 млн т;
• 2010 год — 49,4 млн т.

В 2019 году население страны оставило после себя уже около 65 млн т отходов. То есть каждый год количество мусора увеличивается в среднем на 2%.

Что важнее: экономический рост или охрана окружающей среды

С 1995 по 2011 год россияне больше интересовались защитой окружающей среды, чем экономическим ростом. Однако четыре года назад, в 2017 году, приоритеты сменились. Об этом говорится в исследовании Всемирного опроса ценностей (World Values Survey) в России. С 2011 года им занимается Лаборатория сравнительных социальных исследований НИУ ВШЭ.

Объясним на примерах. В 1990-х и 2000-х годах в Эстонии население одинаково интересовалось и той и другой темой. Но к 2020 году экологическая повестка стала ключевой. 61% населения поставили проблему экологии на первое место по важности. Финляндия добилась этих показателей раньше, в начале нулевых.

В России картина выглядит пока иначе. 42% респондентов больше интересует экономический рост и создание рабочих мест. 40% россиян озадачены вопросами защиты окружающей среды. Для сравнения: в период с 2010 по 2014 год темой экологии интересовались 50,2% жителей России.

Снизился не только интерес к окружающей среде, но и степень доверия к экологическим организациям. Общий уровень упал с 46 до 34%. Количество россиян, которые вообще не доверяют подобным организациям, выросло до 15%. Ранее этот показатель составлял лишь 4%.

Когда экологическая повестка вновь стала актуальной

В 2018 году о защите окружающей среды заговорили с новой силой. Поднимали эту тему не только экоактивисты, но и государственные деятели всех уровней. Из-за роста мусорных свалок и планов строительства новых мусоросжигательных заводов по стране прокатилась волна митингов и протестов.

Все это спровоцировало власти разработать новую мусорную реформу, которая началась на территории России 1 января 2019 года. За время ее проведения процент переработки отходов должен достичь уровня 36%. В настоящий момент 7% отходов перерабатывается, 90% пока отправляется на полигоны. Свалки занимают площадь, сопоставимую с территорией Швейцарии. Уже через год закончится место на свалках в 17 регионах, а через три года — еще в 15.

Экология и поколения

Как выяснилось, в последние 15 лет, а особенно в условиях пандемии российские потребители стали уделять больше внимания вопросам экологии и устойчивого развития, обращать внимание и на то, как они сами действуют, и что происходит дома, в городе. Такой интерес к климатическим изменениям и экологическим проблемам проявляется у представителей всех поколений, у кого-то в большей степени, у других — в меньшей. Но проявляется и называется интерес у каждого поколения по-своему.

По словам Евгении Шамис, сейчас в мире существует путаница в теме поколений и она ведет к ошибкам, которые делают компании, города и страны. Сначала разница кажется незначительной — ведь разговор идет про одну и ту же тему, про экологию. Но с точки зрения компаний, которые выделяют на исследования большие бюджеты, путаница может повлиять на отношение к компании, а как следствие на покупки продуктов, сервисов, а также на выбор компаний как места работы.

В чем проявляется разница поколений? Исследования четко показывают, что у поколения Z (зумеров) нет особой страсти к экологичности. Эта ценность наиболее ярко проявляется у поколения Y (миллениалы), рожденного в 1980–1990-е годы. При этом страсть у них зависит от года рождения — т.е. от интенсивности общественного диалога про экологические и климатические проблемы, который шел в их детстве. Наиболее ярко экологическая повестка проявляется у рожденных в 1990-е годы — точнее, с 1989 по 1998 год. А вот у тех, кто родился до 1989 и после 1999 года эксперты не наблюдают сверх-интереса к проблемам только экологии.

«Расскажу про заблуждения. Первое — кажется, что все поколения одинаково активно реагируют на экоповестку и считают ее одним из ключевых вызовов современности. Это не так: тему скорее считают важной все, но каждое поколение выделяет внутри нее что-то свое, особенное, да и степень важности у каждого поколения своя. Самое молодое поколение (дети и подростки поколения Z) не отказывается от идеи экологичности, но делает выбор в сторону комбинирования этой повестки с научно-практическими решениями. Обсуждая свое участие в программах по экологии, выбирая, что купить или что сделать, они ищут сами или ждут от организаций научных доказательств, конкретных научно-обоснованных и проверенных решений. Просто использовать для поколения Z термины «экологичность», «устойчивое развитие» без интеграции с наукой — совсем не та история, о которой они хотят говорить и которое сподвигнет их на действия.

Второе большое заблуждение — считать, что поколения постарше не заинтересованы в том, чтобы делать планету и природу лучше. Отнюдь: они активно в этом участвуют. Просто у представителей поколений X (1964–1984 годы рождения) и «беби-бумеров» (1944–1963 годы) это называется и выглядит по-другому: не просто экология и спасение планеты, а рассказ о конкретных заводах по переработке мусора, мебели, пластика, конкретные действия городских служб — погрузка и вывоз мусора на разные заводы по переработке, системные решения. Например, был период, когда, увидев во дворах разные контейнеры, многие «иксы» обрадовались и начали сортировать мусор. А потом увидели, что все грузится в одну машину — в итоге расстроились, на какое-то время перестали сортировать и доверять. Для «иксов» это нарушение очень важной для поколения ценности честности.

Поэтому важно понимать, какие у каждого поколения есть приоритеты в экоповестке и разговаривать на языках поколений, чтобы и сформировать доверие, и вовлечь людей», — говорит Евгения Шамис.

Активно влияют поколенческие привычки. Например, поколение X выключает за всеми свет в доме, дети поколения Z выключают воду. «Да, в семьях появилось больше кранов, которые не нужно крутить, а можно просто опустить вниз, чтобы не было излишней траты воды. Но главное в том, что дети услышали сообщение — чистой воды не хватает, и есть страны, где это критично для жизни. И они изменили свое поведение Нам важно, что это появилось в поведении детей массово», — объясняет Шамис.

Привычка поколений X и «беби-бумеров» — сбор и сортировка мусора: они собирали и сдавали макулатуру, металлолом, стеклотару, участвовали в многочисленных субботниках. Система сбора вторсырья была развернута на все республики и регионы СССР. Все школы участвовали в таких программах — классы соревновались между собой за количество собранных килограммов, победители внутришкольных и городских соревнований получали призы. А города регулярно очищались от мусора.

Добавим к ним еще и «Молчаливое поколение» (1924–1943 годы рождения). В детстве и взрослом возрасте этих поколений существовали и пропагандировались семейные привычки, связанные с переработкой мусора, вызванные социо-экономическими условиями. Для «шести соток» или дач было принято собирать пищевые отходы, сортируя их отдельно для компоста (пищевые продукты) и для удобрений (яичная скорлупа). В семьях стирали пластиковые пакеты — в связи с дефицитом, но, действуя достаточно экологично с современной позиции.

Так вот, экологию и экологичность в чистом виде, как концепцию, выберут именно представители Y. Для них цели устойчивого развития ООН являются прямым указанием на действия. Все остальные поколения выберут подход «экология плюс».

Истинное отношение к природе

Люди снова стали ответственнее относиться к природе и планете. Это новая ценность, которая стала актуальной в последние годы, добавляет Шамис.

«Мы говорим не про отдельные страны, а про планету и общие вызовы для всех нас — повышение температуры, изменение уровня мирового океана, пластиковое загрязнение, загрязнение почв. Из нового — сейчас, в детстве поколения Z, идет много обсуждения, как эти общемировые вызовы связаны с нашим здоровьем.

Один из трендов — связь экологичности с общим, разделяемым, общественным пространством. Даже для домашнего пространства мы не всегда выбираем экологичность: либо решений не хватает, либо о многих из них мы не знаем. Что говорить про пространства районов, городов, регионов, стран.

Надо сказать, что сейчас в сфере экологии существует много фальсифицированных и упрощенных ответов, которые не показывают реальную ситуацию, манипулируют ей. На это зачастую ловятся представители поколения Y, а вот «зумеры» больше проверяют информацию, и разбираются, что происходит на самом деле», — отмечает Шамис.

Поэтому порой экологичность используется только как слово, но не всегда обозначает реальные действия.

Почему компаниям нужно следовать за «зелеными» поколениями

Корпоративная социальная ответственность (КСО) и связанное с ней волонтерство сейчас входят не только в повестку бизнеса, но и в понятие «хорошего человека» для поколений Y и Z, объясняет эксперт.

Важность КСО оценили предприниматели всей страны. Компании понимают, что социальная ответственность повышает уровень лояльности не только партнеров и инвесторов, но и потребителей. Так, по данным глобального исследования потребительского поведения за 2020 год, проведенного PwC, внимание покупателей сместилось на экологию и устойчивое развитие. И компаниям нужно следовать этим трендам, уверены авторы доклада.

Организации, которые уделяют значительное внимание вопросам экологии, с большей вероятностью добиваются лояльности потребителей и привлекают внимание общественности. Тренд на устойчивое развитие наблюдается во всех сферах жизни. Компании начали менять пластиковые пакеты на более экологичные варианты, устанавливать контейнеры для сбора упаковки на переработку, собирать крышки для создания пандусов, делать произведения искусства и быта из вторсырья как, например, на выставке «Фантастик-пластик» (Москва, 2020 год), и это не все. Устойчивое развитие теперь покоряет и туризм.

Президент Российского союза туриндустрии Андрей Игнатьев на одной из сессий в рамках ПМЭФ-2021 рассказал о новом тренде: люди до 35 лет (поколение Y) стали предпочитать путешествовать в те места, где разделяется мусор, используется свежая рыба местного производителя, отдается предпочтение возобновляемым источникам энергии и так далее.

«Молодежь понимает, что мы живем на одной планете, — говорит Игнатьев. — Мы живем в глобальном мире, и они хотят следовать этому тренду. Основной критерий устойчивого туризма — путешествие осмысленное, которое не вредит окружающей среде».

Представители туриндустрии уже провели два форума по устойчивому туризму. Участниками первого мероприятия стали около 2 тыс. человек. Присутствовали спикеры из 30 стран: Великобритании, Словении, Норвегии, Португалии, Польши, Индии, Таиланда, США и других. В ходе дискуссии участники озвучили два главных мифа об экотуризме . Первый: устойчивый туризм привлекает лишь экоактивистов и волонтеров. Второй миф: такой вид туризма — не про прибыль.

«Оба этих суждения являются ошибочными. Турист действительно не поедет в Мурманск, чтобы собирать на берегу моря мусор. Но он выберет там отель, который будет следовать «зеленому» тренду. Спрос на устойчивость у нас виден уже во всем», — полагает Игнатьев.

В сентябре 2021 года Российский союз туриндустрии планирует внести изменения в свой устав. В документе может появиться новая миссия — развитие устойчивого туризма на территории страны.

Когда Россия придет к светлому экологическому будущему

Этот вопрос не стоит ограничивать только выбросами CO₂ и той повесткой, которая актуальна на данный момент. Россия проходит свой путь, где каждый шаг нужно перевести в конкретные действия и перевести на язык, понятный каждому поколению.

«Миллениалов в нашей стране значительно меньше, чем других поколений — на 11 млн меньше, чем представителей поколения X, и на 7 млн уже меньше, чем «зумеров». Вообще ошибочно ориентироваться только на одно поколение. Чтобы вовлечь людей различного возраста, нужны разные слова, примеры, действия — они будут подсказкой, когда каждое поколение выберет свое. Важно помнить: если для поколения это звучит не на его языке и не попадает в привычный сценарий действий, люди начинают их игнорировать», — подытожила Шамис.

Чтобы ускорить процесс достижения целей устойчивого развития, нужно сделать две важные вещи. Первая — говорить об актуальных темах на языках поколений. Вторая — включать поколения в обсуждение экологических вопросов для обмена опытом.

Как можно помочь экологии

Следить за чистотой окружающей среды и сохранением планеты должны не только бизнес и государство. Огромную и важнейшую роль в этом процессе играют люди. Без личной ответственности каждого человека не обойтись.

Для этого достаточно выбрать один из принципов zero waste или low waste. К примеру, во дворах многих домов уже стоят контейнеры для раздельного сбора мусора. Роль гражданина — поддержать эту важную инициативу и разделять отходы, показать пример соседям, своим детям. Если начать хотя бы с этого шага, то путь к изменениям неизбежен.