Спланированная популярность: как создавать виральный контент

Читать в полной версии

По данным Techjury, каждую секунду один человек производит в среднем 1,7 МБ данных. В результате люди формирует океан информации, размер которого оценивается в ежедневные 2,5 квинтиллиона байт. Поэтому сегодня в борьбе за внимание потребителя недостаточно просто создавать сообщения. Чтобы люди могли выделить для себя какой-либо контент, он должен быть качественным, запоминающимся и виральным.Профессор маркетинга Уортонской школы бизнеса Йона Бергер в своей книге «Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными» описал ключевые принципы виральной информации и посоветовал делать ставку на триггеры, эмоции, пользу и истории. Сегодня эти принципы как никогда актуальны. Рассмотрим, как их можно использовать.

Формируйте устойчивые ассоциации

Триггеры — это стимулы, побуждающие думать о вещах, связанных друг с другом. Они бывают позитивные и негативные, тем не менее и те, и другие можно использовать для создания устойчивых ассоциаций и вирального контента. Триггеры также могут подразделяться на сезонные и ассоциативные. Первые, к примеру, активно применяет «Старбакс». В 2003 году компании нужно было увеличить продажи, и поэтому бренд запустил новый продукт — тыквенный латте, который использовался в качестве сезонного напитка. Каждый год «Старбакс» активно рекламировал тыквенный латте перед наступлением холодов. Необычный кофе вскоре стал популярным зимним напитком и даже обзавелся собственным твиттер-аккаунтом, на который подписались более 93 тыс. человек.

Ассоциативные триггеры использует Volvo. Компания одной из первых начала внедрять в автомобили системы безопасности и продолжает работать над этим в наши дни. Продвижение идей надежности используется во всех коммуникациях бренда с аудиторией. К примеру, в рекламном ролике с актером Жан-Клодом Ван Даммом демонстрируется, что системы подвески и устойчивости Volvo Trucks настолько хороши, что можно успешно сесть на шпагат, опираясь ногами на два грузовика. Вирусный ролик набрал 108 млн просмотров, а у многих владельцев автомобилей давно сложилась четкая ассоциация «Volvo — это безопасно».

Вызывайте активные эмоции

Мы делимся тем, что вызывает у нас сильные эмоции. И совсем необязательно негативом. Йона Бергер в своей книге приводит пример исследования, в котором он вместе с коллегами проанализировал 7000 материалов The New York Times, попавших в раздел наиболее популярных статей. Результаты показали, что истории, которые вызывают позитивные эмоции, распространяются не хуже, чем те, что несут отрицательные.

Исследователи также выявили один из ключевых факторов, отделяющих виральный контент от непопулярного: эмоции с высокой и низкой активацией. Первые — стимулируют к обсуждению, вторые же, напротив, не вызывают большого желания распространять информацию. К чувствам, которыми чаще всего делятся люди, относятся восторг, умиление, восхищение, сострадание, удивление либо гнев, возмущение, раздражение и злость. И напротив, слабый отклик вызывают пассивные реакции: удовлетворение, спокойствие, печаль, тоска или утомление.Один из самых известных примеров успешного использования эмоций при создании вирусного контента — ролик Dove «Эскизы настоящей красоты». В видео, выпущенном в 2013 году, художник рисовал для женщин по два эскиза. Первый показывал то, как они воспринимают себя, а второй — то, как их видят окружающие. Портреты, нарисованные с чужих слов, оказались намного ближе к реальности, чем варианты, созданные со слов самих женщин. Видео приобрело огромную популярность: только на главном ютуб-канале Dove его просмотрели почти 70 млн раз.

Одна из главных причин успеха виральной кампании — не только актуальная проблема, но и активные эмоции восхищения и вдохновения, которые удалось вызвать у аудитории. Еще один пример: знаменитое то ли бело-золотое, то ли темно-синее платье, точный цвет которого в 2015 году в изумлении бросился обсуждать весь мир.

Оригинальный пост шотландского музыканта просмотрело более 73 млн человек, и авторы платья, неожиданно для самих себя создавшие виральный продукт, конечно же, воспользовались этим. Бренд Roman Originals запустил собственную рекламную кампанию в социальных сетях, изменил домашнюю страницу сайта и инициировал ряд других активностей. В результате количество просмотров сайта увеличилось до 1,2 млн, а в пиковые дни платья компании просматривало на 3000% больше посетителей, чем обычно.

Показывайте практическую пользу

Люди любят помогать другим, так что, если компания покажет, к примеру, как продукт или идея могут сэкономить ресурсы или улучшить здоровье, аудитория будет с интересом это обсуждать. Чтобы выгодно выделиться, необходимо сделать такое сообщение нестандартным и подчеркнуть практическую ценность того, что мы предлагаем. Шеф-кондитер и владелец пекарни в Нью-Йорке Доминик Ансель не был поклонником пончиков. Предприниматель неоднократно встречал мнение, что в меню их не хватает, но решил пойти своим путем и изобрел новый вид выпечки — кронат, гибрид круассана и пончика.

Новое кондитерское изделие стало популярным после того, как фуд-блогер с Grub Street попробовал его и оставил свою рецензию. За короткие сроки трафик на сайте пекарни вырос более чем на 300%, а фото кронатов растиражировали соцсети и СМИ. Всего за один день в медиа было опубликовано более 140 тысяч изображений и статей с упоминанием нового продукта. Сотни людей выстраивались в очередь, чтобы заполучить самую модную выпечку в округе. Микс французского круассана и американского пончика — такого точно не было ни у кого, и потому люди охотно делились впечатлениями и рекомендовали кондитерскую.

Внедряйте идеи и продукты в истории

При создании контента бренды активно используют сторителлинг. В сравнении со стандартными сообщениями истории запоминаются на 21% лучше и вызывают на 35% больше доверия. Вот почему, чтобы информация становилась виральной, необходимо внедрять продукты и идеи в истории, которые люди захотят пересказывать.Наглядный пример отличного сторителлинга, который держит в напряжении до самого конца — вирусный ролик производителя внедорожников Range Rover. До недавнего времени ни один автомобиль не мог доехать до «Небесных Врат» — памятника на вершине горы Тяньмэнь в Китае. На сложной дороге — 999 ступеней и 99 крутых поворотов, а максимальный угол наклона лестницы — 45 градусов. Видео начинается с демонстрации всех сложностей, стоящих перед будущим покорителем вершины. Все эксперты единогласно утверждают, что забраться на гору на автомобиле — невыполнимая задача, а сам гонщик может пострадать или даже погибнуть в случае неудачи. Не убеждают в успехе и тестовые испытания, которые раз за разом проваливают машины.И все же китайский автогонщик решается попробовать. На гибридном Range Rover Sport он сначала преодолевает одно препятствие, а затем поднимается все выше. Расслабиться нельзя ни на секунду — любая ошибка отбросит его далеко назад. Для усиления эффекта присутствия запись ведется не только снаружи, но и внутри салона машины.

В какой-то момент автомобиль скрывается в облаках, и непонятно, что ждет гонщика дальше. И все же за 21 минуту с небольшим ему удается добраться до вершины горы. Так бренд в формате захватывающей истории наглядно продемонстрировал аудитории, что его внедорожники могут преодолевать практически любые препятствия. Вирусный ролик набрал 20 млн просмотров на австралийском ютуб-канале Range Rover, еще 5 млн — на нидерландском, а на аккаунте YOUCAR — 25 млн просмотров.Таким образом, чтобы выгодно выделяться и создавать виральный контент, необходимо учитывать не только маркетинговые методы и алгоритмы работы социальных сетей, но и психологию аудитории и то, как она будет реагировать на ваши сообщения.