«Трансформация бизнеса — это триатлон»: эксперты BCG об уроках 2020 года

— Подзаголовок вашей книги — «Девять стратегий, которые позволят вам процветать в эпоху социальной напряженности, экономического национализма и технологической революции». Прошлый год неожиданно дал многим компаниям возможность проверить действенность ваших советов. Какую стратегию в эпоху пандемии выбрали вы сами и весь консалтинговый сектор?

А.Б. Консалтинговый сектор повернулся в сторону трех вещей: построения более устойчивой операционной модели, цифровизации своих процессов и усиления клиентоориентированности. Сфера консалтинга заточена на то, чтобы решать вопросы лицом к лицу с клиентами, а с приходом в нашу жизнь коронавируса мы стали оказывать услуги уже в новом формате хоум-офиса. Мы много говорим об этом в книге, о том, как стать более открытыми для клиентов в новой среде.

Н.Л. Я бы отметил тот факт, что спрос на консалтинговые услуги вырос у тех секторов экономики и компаний, которые ранее в этом не слишком нуждались. Это, к примеру, туристические агентства, медицинские компании и страховые фирмы. В целом, BCG неплохо преодолел этот шторм.

«Стабильный мир — уже в прошлом»

— 2020 год заставил поменять не просто наши привычки, а рабочую парадигму. В книге вы утверждаете, что настоящая корпоративная трансформация — это не марафон, а триатлон. Что под этим подразумевается?

Н.Л. Когда мы используем такие сравнения, мы имеем в виду, что бизнесу нужно не просто преодолеть какие-то краткосрочные испытания. Ему нужно адаптироваться к новой среде. Если компания начинает трансформироваться, то этот процесс становится непрерывным. И ваша марафонская, спринтерская или какая угодно дистанция проходит не на стадионе с удобным покрытием и скамейками для зрителей, а по пересеченной местности, чей ландшафт постоянно меняется! Времени на передышку в этих условиях нет, и после такой «кризисной пробежки» будет ошибкой возврат к старым методам работы.

А.Б. Добавлю, что в постоянных гонках компании нужно успеть поменять свою модель восприятия мира. Как бы это сложно ни было, нужно признать: стабильный мир — уже в прошлом.

— Откуда должен происходить запрос на трансформацию? Это воля руководства или желание сотрудников?

А.Б. Мы сходимся в том, что сердце, голова и руки — это три единства для развития. Многие компании строят отличные планы и хорошо делают свое дело, однако забывают про «сердце» — своих сотрудников. А они должны быть в центре всего. Если вы зажжете людей своей идеей и энергией изменений, то трансформация не вызовет негатива. Далее вашей целью будет сделать так, чтобы восприимчивость к изменениям стала частью культуры ваших подчиненных.

— Какие уроки должен извлечь бизнес из последнего кризиса? Можете назвать три важнейших?

А.Б. Первый урок: понимание потребностей клиента важнее, чем создание лучшего по качеству или функциональности товара. Теперь уже неважно, где живут ваши покупатели. Важно лишь доскональное знание их привычек и предпочтений. Тот, кто осознает, в чем действительно нуждаются его клиенты, будет успешен.

Второй: собирайте и используйте данные. Это теперь наивысшая ценность и ключ к выполнению первого урока.

Третий: создавайте выгодные условия для обучения сотрудников. Сегодня у людей, особенно молодых, фокус не на карьере, а на опыте, который они могут получить на работе. Та компания, которая даст больше опыта и возможностей для 
обучения, получит лучших работников.

Н.Л. Мои три урока такие. Первый: не стремитесь сразу к глобализации. Попробуйте сначала увидеть, как ваш бизнес меняет мир и жизнь локальных сообществ. Например, бразильская компания Natura Cosméticos, которая не так давно совершила слияние с компанией Avon, начинала свой путь продаж органической косметики, фокусируясь на местных товарах в производстве и рынке в пределах страны.

Второй: шоковые условия для работы могут продолжиться. Держите в голове мысль о том, что правила игры могут резко измениться.

Третий: нельзя что-то придумать и спокойно отдыхать, глядя на то, как идет дело. Ваш бизнес теперь не островок спокойствия, а место для инноваций и изменений.

«Мир образования превратится в большой маркетплейс»

— Раз уж мы заговорили об уроках: какова роль образования в современном мире и какую ценность оно сегодня представляет для людей?

А.Б. Сейчас вся ситуация вокруг образовательного рынка перевернулась. Раньше университет играл главную роль, но теперь на арену выходят компании с собственными лабораториями, воркшопами и программами. Возможно, в будущем мир образования превратится в большой маркетплейс, где людям будет гораздо легче выбирать, где им учиться, чтобы потом выйти на работу.

Н.Л. Я соглашусь и скажу, что сегодняшнее образование уже живет в синтезе с реальными компаниями и бизнесом. Кроме того, роль фундаментального образования по-прежнему будет большой, однако ему будет уделяться все меньше и меньше внимания по сравнению с реальными прикладными навыками и цифровыми компетенциями.

— Допустим, я отказался от схемы вуз — работа и захотел запустить свой стартап. В какую сторону мне двигаться? Есть ли вообще сегодня понимание, на что делать ставку, чтобы проект получил больше внимания и, как следствие, — успеха и инвестиций?

Н.Л. К сожалению, нет такого сектора, который был бы более успешен для старта. Я разве что могу посоветовать обратить внимание на такие сегменты, как развлечения, органическая еда и велнес-сектор. Скорее всего, там будет работаться чуть легче, чем при запуске своей ресторанной сети. Но подчеркну, что успех зависит во многом от вашего таланта как менеджера, а не от выбора сферы, в которой вы хотите развития.

А.Б. Главное — почувствовать не то, куда идти, а как вы будете работать с клиентами. Начинающим предпринимателям я бы сказал следующее: думайте о конкурентном преимуществе. Решение или проект, которые совпадают с нуждами клиентов, самостоятельно займут нужную нишу, в какой бы сфере они ни были запущены.

«Это будет дивный новый и более сложный мир»

— Многие называют кризис временем возможностей. Какие, по-вашему, новые горизонты он дал бизнесу?

Н.Л. Отличительная особенность кризиса прошлого года, последствия которого мы чувствуем до сих пор, в том, что он затронул всех. И даже те, кто занимался онлайн-торговлей и доставкой товаров, работают на износ из-за повышенного спроса. Кризис потряс бизнес, и никто не был к нему готов, по крайней мере я таких компаний не знаю.

Если что-то и можно назвать возможностью в этой ситуации, то я бы отметил возникшие новые формы и способы работы, включая удаленную. Это будет в будущем иметь положительный эффект, например, на климатическую обстановку. Ну и в целом то, как мы научились работать теперь уже в любых условиях, впечатляет.

А.Б. На мой взгляд, компании нашли в кризисе возможность сократить расходы так, чтобы не потерять в качестве. Особенно четко это видно на примере туризма. Те отели, которые стали меньше брать за номер, получили новую, большую клиентскую базу. И ради такого роста они вряд ли будут возвращать цены на прежний, докризисный уровень.

Другой возможностью для бизнеса станет развитие своего риск-менеджмента. Это направление позволит рассматривать сразу несколько стратегий, просчитывать разные варианты и, как следствие, лучше готовиться к будущим переменам, которые нас явно еще поджидают.

— А как быть сотрудникам в эпоху перемен? Какие навыки нужно развивать?

А.Б. Уверен, что им поможет тренировка навыка работы в маленьких коллективах на краткосрочных задачах, а также умения общаться в глобальных командах из разных стран с необходимостью подстраиваться под менталитет и часовой пояс.

Н.Л. Преуспеет в карьере сегодня тот, кто сможет работать в agile-структурах и средах. Тот, кто сумеет совместить в себе навыки работы над программным обеспечением и сервисными решениями, займет лидирующие позиции в организации. Цифровые навыки тоже важно оттачивать: от программирования до UX/UI-дизайна.

— Как будет выглядеть мир, в котором каждая компания возьмет вашу книгу «Больше чем просто великие» за основу и станет такой?

А.Б. Это будет дивный новый и более сложный мир. Сейчас он проходит через большие перемены. Геополитическое мироустройство, роль государств, финансовые рынки — все либо поменялось, либо меняется прямо сейчас. С одной стороны, мир будет более разделенным, диверсифицированным, чем в 1990-е годы. С другой, благодаря интернету и технологиям он будет более интегрированным и близким. Понятное дело, что все это только прогноз. Но одно мы точно знаем: формирование этого мира и ответственность за него во многом ляжет не только на плечи государства, но и компаний.

Девять стратегий для тех, кто хочет стать больше чем великими

1. Переосмыслите профильные направления бизнеса так, чтобы вносить вклад в благосостояние общества и, соответственно, обеспечивать долгосрочный, стабильный совокупный акционерный доход, вместо того чтобы рассматривать социальную ответственность как непрофильный вид деятельности.
2. Предлагайте востребованные цифровые решения и персонализированные формы взаимодействия, а не только материальные продукты или услуги.
3. Растите не везде и сразу, а избирательно, то есть в тех направлениях, где можно рассчитывать на рентабельную долю рынка, используя при этом не отягощенные активами стратегии, которые отвечали бы требованиям локальной специфики, вместо того чтобы претендовать на универсальность.
4. Дополните традиционные цепочки создания ценности «цифровыми экосистемами» — динамичными «сетями источников ценности», способными создавать и реализовывать на практике решения, результаты и формы взаимодействия, которые хотят видеть потребители.
5. Инвестируйте в высокие технологии, мультилокальные заводы и модульные центры доставки, которые, в сочетании с возможностями снижения издержек, позволят представлять индивидуализированные предложения, действуя гибко и быстро.
6. Формируйте глобальную архитектуру данных и аналитический потенциал, позволяющий преобразовать данные из локального «выхлопа» хозяйственной деятельности в глобальное «топливо», позволяющее добиться преимущества в бизнесе.
7. Откажитесь от традиционной матричной организационной модели в пользу гибких и адаптивных, ориентированных на потребителя команд, деятельность которых обеспечивается возможностями платформы.
8. Привлекайте, повышайте квалификацию, вдохновляйте и развивайте технологически подкованных и заинтересованных сотрудников.
9. Стройте культуру непрерывной трансформации взамен традиционных обособленных инициатив проведения изменений.