Зачем устойчивому бизнесу знать мнение потребителей

Международное агентство маркетинговых исследований Kantar в сотрудничестве с GfK и Europanel провело второе по счету ежегодное глобальное исследование «Who Cares, Who Does?», для того, чтобы изучить отношение людей к окружающей среде и экологическим проблемам.

Понимая отношение людей к экологическим проблемам, бренды смогут вводить новую политику, удовлетворяющую потребителей и сохраняющую безопасность планеты.

Что беспокоит людей с экологической точки зрения

В глобальном масштабе изменение климата остается проблемой номер один: на это ссылаются 16,9% респондентов, что на 0,5% больше, чем в 2019 году.

Второй по значимости проблемой остаются пластиковые отходы, популярность этого ответа увеличилась с 14,0% до 14,8%.

А вот обеспокоенность проблемами, связанными с водой, в этом году снизилась. Зато заметен рост озабоченности загрязнением воздуха и обезлесением.

Опрос проводился в мае-июне, когда в изоляции у людей было больше времени обращать внимание на состояние окружающей среды. Новости об экологических катастрофах захватили первые полосы еще с декабря прошлого года: загрязнение воздуха, разрушительные лесные пожары в Австралии и вырубка лесов в Амазонии.

Конечно, средние значения не показывают региональные различия. Так, например, в Латинской Америке загрязнение и нехватка воды были самыми популярными ответами. В то время как в Азии наибольшую озабоченность вызывали пластиковые отходы и безопасность пищевых продуктов.

На ком лежит большая ответственность

И снова производители заняли первое место — 37,3%. Хотя лишь 22% людей могут назвать бренд, который экологично выполняет свою работу. Это более широкое определение экологического ущерба могло сыграть роль, поскольку такие ярлыки, как Fairtrade, упоминались много раз.

В России существует экосертификация «Листок жизни» — единственная в стране, признанная на международном уровне Всемирной ассоциацией экомаркировки (GEN). То есть такая маркировка на продукции означает ее экологичность от добычи ресурсов до транспортировки на полку в магазине.

На противоположном конце графика оказалась розничная торговля, которую респонденты посчитали наименее важной по влиянию на проблему пластиковых отходов — ответ выбрали всего 4,2%. Это означает, что потребители ожидают экологичные решения именно от производителей.

Кто влияет на ваше поведение в отношении окружающей среды

В исследовании этого года респондентам был задан новый вопрос о том, кто формирует их экологичные привычки.

Основное влияние на поведение людей оказывают их дети, за которыми следуют друзья и партнеры.

Для людей младше 35 лет партнеры являются основным фактором влияния, за ними следуют друзья и родители.

Опрос показал, что даже когда у потребителей есть широкий выбор вариантов ответа, они все еще сосредоточиваются именно на упаковке.

Причем половина респондентов предпочла полностью перерабатываемую упаковку, а затем — биоразлагаемую и не пластиковую.

Однако глобальная стратегия 100% перерабатываемой упаковки имеет реальные проблемы. Во многих странах таких технологий просто нет, поэтому, например, во Вьетнаме 52% респондентов заявили, что путаются в переработке подобного типа отходов.

Подразумевается, что производители должны быть наиболее вовлеченными в создание и поддержку совершенной инфраструктуры сбора и переработки. Во многих странах существуют партнерские отношения производителей с неправительственными организациями (НПО), которые занимаются сбором и переработкой пластика.

Например, Coca-Cola потратила $152 млн в Мексике на инфраструктуру для переработки бутылок. Это подтвердили респонденты из этой страны, чаще всего упоминая бренд, который, по их мнению, отлично справляется с ограничением экологического ущерба.

Биоразлагаемая упаковка была вторым наиболее популярным вариантом ответа.

Однако отсутствие оборудования не позволяет материалу разрушаться, поэтому отходы загрязняют потоки рециркуляции и просто отправляются на свалку.

Это привело к тому, что ведущая розничная сеть Великобритании Tesco даже посоветовала производителям не использовать пластик для соблюдения своей экологической политики.

Третьим наиболее популярным вариантом была упаковка из материалов, отличных от пластика.

Здесь примером служит Pulpex — производитель упаковки, который в партнерстве с Diageo, Unilever и PepsiCo производит новую упаковку, изготовленную из древесной массы и полностью пригодную для вторичной переработки. Одним из первых продуктов, который появится на рынке в следующем году, станет виски Johnnie Walker, доступный в бумажных бутылках.

Помимо дерева, многие производители используют бумагу. Например, L’Oréal запустили во Франции новый солнцезащитный крем, в котором картон заменяет почти половину пластика.

Еще одним вариантом решения экологических проблем был переход на углеродно-нейтральные продукты. То есть весь углерод, выбрасывающийся в атмосферу, должен быть выведен (например, посадкой деревьев).

Microsoft объявили, что собираются стать отрицательной по выбросам углерода компанией к 2050 году. Unilever анонсировали разработку углеродной маркировки, а L’Oreal и Evian объявили о своих планах по снижению выбросов углерода.

В последнее время заметно возросло количество запусков новых продуктов, которые помогают покупателям избегать использования пластика. Однако это не обязательно приводит к успеху, так как обычно экосегмент стоит значительно дороже обычного.

В Великобритании Colgate выпустили бамбуковую зубную щетку и зубную пасту в перерабатываемой упаковке, но совокупные продажи составили всего около 1 млн фунтов стерлингов, а цены в четыре раза превышали среднерыночные.

Хотя все инициативы в этой области предоставляют выбор и помогают тестировать возможности, они показывают, что традиционные рычаги успеха, такие как физическая доступность, при сохранении конкурентоспособной цены, остаются актуальными в этой области, как и на остальном рынке FMCG.

Какие выводы позволяет сделать опрос

1. Промышленность должна продолжать искать способы становиться экологичнее за счет сокращения отходов и выработки энергии, а также поддерживать создание предприятий по переработке пластика.
2. Производители должны сокращать пластик в упаковке. Однако покупатели не готовы платить больше за экологичность, поскольку видят в этом ответственность изготовителя.
3. 100% перерабатываемая упаковка — это неплохой вариант для большинства людей. Но следует признать, что для Азии и Латинской Америки, где нет необходимых инструментов для создания такой упаковки, это невозможно.
4. Экологические запуски подчиняются принципам маркетинга, и их необходимо рекламировать потребителям, иметь широкий ассортимент и конкурентоспособные цены для обеспечения высоких продаж.
5. Молодое и старшее поколения взаимно влияют на экологическое поведение друг друга. Поэтому воспитывать осознанность в потреблении важно для людей всех возрастов.

Больше информации и новостей о том, как «зеленеет» бизнес, право и общество в нашем Telegram-канале. Подписывайтесь.