«Умная» джинсовка и персональные духи: тренды инноваций в luxury-сегменте

Читать в полной версии

Адреналин интертеймента

Зачем технологии нужны индустрии роскоши? Вариантов много. С их помощью можно:

• Создать максимально яркие впечатления и опыт для клиента;
• Опередить конкурентов;
• Выступить в качестве самых передовых новаторов;
• Предоставить больше услуг для покупателей;
• Улучшить опыт от продукта и процесса покупки;
• Вызвать эмоции и удивить.

Миллениалы и поколение Z — объединенные соцсетями и мессенджерами — требовательный развивающийся рынок для брендов. Инфоповоды в обществе теперь не проходят слишком далеко от международных компаний: бренды стараются выделиться, так как сарафанное радио прекрасно работает в этих поколениях.

Одним из главных действующих лиц, которое много инвестирует в тестирование и использование различных инноваций, является французский холдинг Louis Vuitton Moet Hennessy (LVMH), крупнейших в мире производителей предметов роскоши. В середине 2019 года концерн открыл магазин Sephora в парижском районе La Défense: там в пространстве на 900м2 они тестируют и изучают цифровые инновации и новые способы взаимодействия с клиентами.

Главные новинки цифрового магазина Sephora:

• Приветственный монитор с картой магазина, возможностью сделать селфи и добавить в плейлист любимый трек;
• Цифровой стенд с духами Dior, где на планшете клиенту предлагают ответить на два-три вопроса для персональной рекомендации парфюма;
• Виртуальный визажист: можно посмотреть, как на вас будет выглядеть продукт без физического контакта с пробником;

• Удобные скамейки для отдыха и зарядки гаджетов;
• Цифровые мониторы Google Nest Hub и Google Assistant с лайфхаками по нанесению макияжа.

Еще один французский бренд Guerlain после успеха Dior также установил цифровой стенд духов в лондонском Harrods. Guerlain предлагают пройти короткий опрос и создать собственный обонятельный профиль. Для этого клиенту предлагается почувствовать запах пяти ароматов и оценить их с помощью сенсорной панели. Потом алгоритм предлагает клиенту три новых образца, выбранных из сотен продуктов бренда, и Guerlain формирует персональный обонятельный профиль клиента.

Голограммы

Голограммы — еще один способ создать яркие впечатления, которые запомнятся. Они дают идеальное пространство для художественного творчества брендов, а также новые способы демонстрации продуктов. LVMH принимали участие в таких стартапах, как Orbis Holographics, которые разрабатывают мощные технологии для голограмм. Например, Saint Laurent использовали технологию голограмм Orbis для запуска своего парфюма «LIBRE».

Интернет вещей

В английском языке появился специальный термин для определения людей и девайсов, подключенных к Интернету — «подключенные» (от англ. connected). Подключенная одежда также является новой тенденцией для брендов. Проект Jacquard (Google) — это концепт переосмысления того, как мы взаимодействуем с одеждой, стремление заменить такие устройства, как наш смартфон, за счет взаимодействия с вашей одеждой. Эти продукты в настоящее время предназначены для байкеров, велосипедистов, спортсменов, но в ближайшем будущем они станут доступным масс-маркетом.

Пионерами выступила компания Levi's: умная джинсовая куртка стоит $350. Вы можете управлять приложениями при помощи жестов, например, при касании манжета — Google Assistant скажет, верно ли вы движетесь по навигатору к нужному адресу.

Adidas совместно с Jacquard создали подключенные стельки для обуви, с помощью которых вы можете синхронизировать свои действия в игре с друзьями. Стельки стоят $40, но в данный момент пока недоступны для покупки в России.

Цифровая одежда

Индустрия социальных сетей, видеоигр, дополненной и виртуальной реальности тоже активно разогревают рынок и есть шанс, что скоро будет виртуальная версия каждого из нас — официальный аватар, который можно будет одевать и который мы можем использовать как альтер эго в публичной сфере. При текущих трендах может возникнуть рынок вокруг цифровой моды. Но скорее всего, такая цифровая реальность будет сначала использоваться в качестве игровой площадки для проверки новых тенденций, тестирования новых способов одеваться, а также для блогеров и знаменитостей. Маловероятно, что это заменит настоящую моду.

Один из самых первых проектов digital-одежды Carlings утверждает, что с появлением социальных сетей продажи одежды выросли на 60%, потому что люди хотят выразить свою креативность и индивидуальность на фото, в чем им помогает одежда. Зачем тратить природные ресурсы на перепроизводство одежды, если можно использовать графическую?

Интернет вещей уже является частью нашей повседневной одежды, вместе с умными браслетами, часами и смартфонами он предоставляет много данных, которые можно анализировать для улучшения качества жизни людей и работы брендов.

Черное золото

Большие данные — это черное золото нашего цифрового века. Они позволяют понять тенденции рынков, а точнее — поведение и вкусы клиентов. Это очень ценно для рынка роскоши, который сейчас конкурирует за лучший персонализированный опыт для своих клиентов. Luxury-клиент хочет чувствовать себя уникальным и особенным, поэтому он платит высокую цену. Таким образом, данные, собранные с клиентским соглашением об использовании, могут быть использованы для предоставления покупателю кастомизированной услуги и использованы торговой сетью по всему миру. Где бы клиент ни взаимодействовал с брендом — его узнают. Это делает клиента более лояльным, а также развивает глубокую эмоциональную связь с брендом.

В секторе luxury-отелей знание данных о потребителях является ключевым пунктом в развитии бизнеса. Предвидение потребностей клиента, предоставление комнаты с учетом его предпочтений, персонализированная атмосфера в номере — необходимо глубоко знать потребителя, чтобы обеспечить ему ощущение «как дома». Например, сеть отелей Accor (Sofitel, Mercure, Novotel, Ibis) разработала всемирную базу данных CRM, чтобы гарантировать, что один и тот же клиент правильно опознается, а его опыт будет персонализирован во всем мире: одна история с брендом, но много разного опыта.

Tренды 2020-21 годов

В 2019 году рынок предметов роскоши уже находился на крупном этапе трансформации — фокус уделялся изучению и пониманию клиентов, продолжалась цифровизация и ожидались новые бизнес-модели из-за влияния философии эффективного потребления миллениалов.

COVID-19 ускорил этот этап трансформации — собственники брендов поняли, что время больше не на их стороне, и нужно быть готовым к любым внезапным изменениям.

Но проблема с сегментом роскоши в том, что внутренние преобразования происходят медленно, а мир движется гораздо быстрее. И любой «черный лебедь», такой как COVID-19, запросто меняет все человеческое общество и приоритеты.

2021 год будет переходным периодом. Многие бренды исчезнут к 2022 году, если не предпримут масштабные действия:

• Оцифруйте все, что можно, позволяйте подключаться к бренду в любое время и в любом месте, не только на цифровом, но и на фиджитальном уровне. Фиджитал (от англ. phygital, соединение слов physical и digital) — интегрированные коммуникации на стыке цифрового и физического пространств, обеспечивающие потребителю новый опыт.
• Используйте стартапы для быстрых инноваций. К примеру, французский стартап Spockee разработал приложение, которое позволяет консультанту по продажам бренда подключаться через камеру к клиенту, который находится дома, стримить видео продуктов и, предоставлять клиентам советы удаленно;

• Ускорьте внедрение инноваций;
• Пересмотрите бизнес-модели: из-за новой философии потребления и корпоративной социальной ответственности (CSR) люди все меньше озабочены тем, чтобы чем-то обладать, а больше — тем, чтобы использовать, жить настоящим моментом и испытывать позитивный опыт от жизни. COVID-19 подчеркнул эту тенденцию;
• Это приводит к полной переупаковке предложения продукта с быстрым ростом рынка Second Hand и подходом «аренда — это новая покупка». Глобальные маркетплейсы для модной индустрии Vinted и Farfetch (в которых CHANEL приняли участие) являются лидерами на рынке Second Hand и очень быстро растут. Возникают такие стартапы, как Boomerang Recommerce в США, предлагающие платформы Second Hand для брендов.

• Измените коммуникацию компании: меньше говорите о вожделении брендов (недоступные модели, иконы эстетики), но больше о ценностях, историях, опыте. Научитесь общаться с людьми с новыми пост-ковидными ценностями (подлинность, надежность, уважение интересов человека и окружающей среды). Задача сложная: поддерживать высокий стандарт и эксклюзивный имидж, не создавая ореола недоступности для всех и отрешенности от повседневной жизни.

---

Подписывайтесь на Telegram-канал РБК Тренды и будьте в курсе актуальных тенденций и прогнозов о будущем технологий, эко-номики, образования и инноваций.