«Был(а) давно»: почему состоятельные граждане не хотят больше быть онлайн

Роскошь человеческого общения

15 июня 2020 года в Лондоне после режима самоизоляции вновь открылись ювелирные магазины, и семейный бизнес Hirsh решил использовать сложившиеся условия для создания нового покупательского luxury-опыта. Владельцы запустили специальное такси, которое будет со всеми удобствами и предосторожностями доставлять покупателей, живущих в пределах M25, — так им не придется пользоваться общественным транспортом. Заказав голубой электрокэб, клиенты могут быть уверены, что он полностью продезинфицирован, а внутри их ждут маски и перчатки. Те же, кто все равно не желает покидать дом, могут заказать ювелирное такси с несколькими заказами к себе — в этом случае вместе с украшениями приедет и кто-то из владельцев или продавцов, чтобы показать товар и рассказать о нем.

Для сегмента luxury личное взаимодействие покупателя с брендом в мире победившего онлайна действительно становится ключевым предложением. Несмотря на то, что дорогие марки виртуозно продают в приложениях и мессенджерах одежду и аксессуары, они не только не спешат отказываться от бутиков и салонов, но трансформируют их в новые концептуальные пространства, служащие для поддержания лояльности покупателей. Исторический бутик Cartier на Бонд-стрит в 2019 году превратился в настоящую резиденцию — второй этаж заняли апартаменты, предназначенные для встреч, паблик-токов, вечеринок и выставок.

Наталья Филатова-Киетине, консультант по коммуникационной стратегии для ювелирных брендов, отмечает: «Тенденция последних двух лет — люди приходят в магазин не за покупкой, а за впечатлением, эмоцией, wow-эффектом. Отсюда весь этот интерактив в магазинах люксовых марок — от «тайной комнаты» в парижском бутике Graff до вечеринок в лондонском бутике Cartier и «путешествующей» по миру арт-колонны Алессандро Мендини из розового золота и драгоценных камней, сделанной для того же Cartier. Или «ледяная пещера» в бутиках Canada Goose — формат впечатлений прижился не только в люксовом сегменте. Dior очень успешно второй год в рамках Villa Dior объединяет презентации всех высоких коллекций в одном месте и дополняет это кафе и мелкими аттракционами, типа фокусников и уличных музыкантов — сильно от вещей не отвлекает, но атмосферу создает».

Результаты офлайн-работы помогли многим брендам не потерять клиентов даже во время пандемии: «Продажи почти полностью переместились в Instagram-директ-WhatsApp (принадлежат компании Meta, которая с 21 марта 2022 года решением суда признана в России экстремистской и запрещена), но так как от коммуникации с продавцом в люксовом сегменте всегда были высокие ожидания по эмоциональной вовлеченности — все эти «могу я вам предложить бокал шампанского?» и многочасовые беседы — все они сейчас переместились в мессенджеры. Те продавцы, которые сумели выстроить со своим пулом клиентов крепкие эмоциональные связи, оказались способными совершать сделки даже в сложных карантинных условиях».

Запрос на замену онлайна настоящими впечатлениями почувствовала и сфера гостеприимства. Например, роскошный отель, расположенный в немецком Шварцвальде, предлагает своим гостям возможность оказаться вне зоны доступа если не на все время пребывания, то хотя бы на какие-то время. Приступить к диджитал-детоксу им помогает книга Дэниэля Сиберга «Цифровая диета. Как победить зависимость от гаджетов и технологий».

Очевидно, в мире после пандемии COVID-19 общий тренд на цифровизацию потребления и развлечений только продолжится — бесконтактные доставки и виртуальные экскурсии по закрытым на карантин музеям и галереям уже стали привычным делом — а значит, реальные впечатления будут повышаться в цене. Именно поэтому даже те luxury-бренды, которые начинали с онлайна, стремятся обрести физическое измерение, чтобы использовать собственную площадку для привлечения новых покупателей и создания уникального опыта.

Детки в сетке

Исследование 2017 года показало, что количество времени, которое американские дети проводят в своих смартфонах выросло в десять раз по сравнению с 2011 годом.

При этом в семьях с большим достатком, где нет никаких проблем с доступом к новейшим технологиям, дети в среднем тратят перед мониторами и экранами на 2 часа меньше, чем их сверстники из менее обеспеченных семей.

Это заставляет экспертов говорить о том, что цифровой разрыв между богатыми и бедными, о котором так много говорили еще десять лет назад, все еще существует — но приобрел новую форму. Если раньше повальная цифровизация школ снижала шансы детей из небогатых семей на успешное обучение — достаточно сложно делать домашнее задание, если более-менее быстрый вай-фай есть только в школьном автобусе — то теперь, когда доступный интернет есть даже в отдаленных уголках Шри-Ланки, преимуществом становится возможность ввести ограничения на онлайн.

Такая мера кажется оправданной, если верить исследованию Джин Твенге и Кита Кэмпелла, проведенному в 2016 году. В его ходе выяснилось, что дети, потребляющие более одного часа экранного времени в день, чаще сталкиваются с психологическими проблемами, менее любопытны, чаще отвлекаются, раздражаются и испытывают сложности в общении.

В стремлении оградить своих детей от негативных последствий сотрудники Кремниевой Долины даже прописывают в контрактах нянь обязанность следить за тем, чтобы ребенок не использовал гаджеты, и даже контролируют работниц, чтобы те сами не увлекались смартфонами в присутствии детей. Также все большую популярность приобретают частные школы и детские сады, обучение в которых основано на единении с природой и получении опыта реального мира в противовес государственным учреждениям, оборудованным планшетами, любезно предоставленными технологическими гигантами. Одна из самых востребованных школ Долины — Waldorf School of the Peninsula, где дети практически не пользуются электроникой, вместо этого занимаясь ремеслами и считая в уме.

Впрочем, специалисты из сферы IT заботятся не только о своих детях: несколько бывших сотрудников Facebook (переименован в Meta, компания с 21 марта 2022 года решением суда признана в России экстремистской и запрещена) и Google запустили инициативу The Truth About Tech, чья задача — информировать детей, родителей и учителей об опасностях, связанных с чрезмерным использованием гаджетов в обучении. А американские психологи обвинили своих коллег из технологичных компаний в использовании «скрытых манипуляционных техник» — например, автопроигрывания в YouTube или триггеров в Snapchat — которые делают детей зависимыми от гаджетов.

Обычные американские родители тоже не желают мириться со сложившимися обстоятельствами и берут будущее детей в свои руки: инициативные группы, включающие и учителей, требуют от школ значительно сократить экранное время и разнообразить процесс обучения. И многие школы идут навстречу, отходя от концепции «ноутбук или планшет каждому ученику» и возвращая в классы учебники и тетради, чтобы дети получали разнообразный тактильный опыт.

Позволить себе отключиться

Анна Винтур, Уоррен Баффет, Леонид Михельсон, Евгений Касперский — многие бизнесмены и знаменитости отказываются от смартфонов, заменяя бесконечные звонки и сообщения личными контактами. «Это большой люкс — человеческое общение», — говорит Михаил Куснирович, демонстрируя желтую Nokia 3310:

Реалити-звезда Ким Кардашьян, активно поддерживающая свою популярность в Инстаграме, не собирается давать онлайн-свободу своим четырем детям — в ее доме действуют строгие правила, регламентирующие использование гаджетов. Марк Цукерберг и его жена Присцилла также не поощряют бесцельное использование смартфонов: его дочери с помощью видео общаются с дальними родственниками, но не более того.

Как отмечает адвокат и специалист по вопросам этики технологического мира Дэвид Райан Полгар: «Когда вы начинаете пользоваться телефоном-раскладушкой, вы делаете смелое заявление, что вы являетесь хозяином своей жизни». Однако мало кто может на самом деле позволить себе уйти в офлайн, и дело не только в привычке — рабочий процесс выстроен таким образом, что сотрудник должен оставаться на связи постоянно, 24/7. Пандемия коронавируса и вынужденная удаленная работа усугубили эту ситуацию, и теперь границы между рабочим и личным практически стерлись, а цифровой разрыв между простыми людьми и очень богатыми стал еще очевиднее.

Конечно, отказ от смартфона или соцсетей сам по себе не является показателем статуса — многие люди сегодня делают это, пытаясь отвоевать у цифрового мира свое персональное пространство. И если полное отключение по примеру сильных мира сего для большинства остается мечтой, то цифровой этикет и «цифровая диета» вполне могут замедлить погружение в онлайн и постепенно избавить от постоянного компульсивного обновления очередной новостной ленты.

Подписывайтесь на Telegram-канал «РБК Трендов» и будьте в курсе актуальных тенденций и прогнозов о будущем технологий, эко-номики, образования и инноваций.