Как работают холодные звонки: заинтересовать, чтобы продать

Что такое холодные звонки

«Холодные звонки» — это способ привлечения клиентов, которые еще не знакомы с товаром или услугой, путем обзвона базы контактов. Этот метод позволяет сформировать аудиторию для создания верхней воронки продаж. После этого со всеми привлеченными клиентами работают индивидуально.

В отличие от «теплого звонка», когда клиент уже знаком с продуктом и хочет приобрести его, при «холодном звонке» потенциального покупателя нужно сначала заинтересовать. Основная сложность в том, что большинство людей не любят общаться с незнакомцами, не доверяют подобного рода предложениям или не хотят тратить свое время на общение.

Экономика инноваций Язык до сделки доведет: как собрать команду продажников на удаленке

Насколько эффективны «холодные звонки»

С точки зрения компании, у стратегии «холодных звонков» есть как сильные, так и слабые стороны.

Минусы:

• низкая эффективность (1–3% продаж против 30% в случае с «теплыми звонками»);

• снижение мотивации к звонкам у менеджеров из-за частых отказов (63% торговых представителей считают «холодные звонки» худшей частью своей работы, а 44% увольняются из-за неудачных звонков);

• излишние временные и денежные затраты, если база контактов нерелевантна.

Плюсы:

• обучение неопытных менеджеров навыкам общения со сложными клиентами, а также умению дать ответ на любой вопрос;

• создание первичной воронки продаж (82% покупателей договорились о встрече с продавцами после серии контактов, которые начались с «холодных звонков»);

• улучшение продаж в сегменте B2B (57% руководителей высшего звена предпочитают, чтобы с ними связывались именно по телефону и 82% согласны на дальнейшие контакты с продавцами).

Экономика образования Кто такой sales-менеджер в ИТ и что он должен уметь

Где берут базы для «холодных звонков»

Базы для холодных обзвонов бывают нескольких типов в зависимости от их источника:

• Самые холодные. Компания набирает контакты из общедоступных баз вроде 2ГИС. Хозяева номеров, скорее всего, ничего не знают ни о самой компании, ни о ее продукте. Плюс таких баз в том, что они бесплатны и большого размера.

• Холодные. Контакты приходят с профильных выставок, мероприятий и форумов. Их обладатели, вероятно, тоже ничего не знают о продукте, но их интересует выбранная сфера. Такая база обычно недорого стоит, а для начала разговора можно использовать тематику мероприятия, с которого получен контакт.

• Прохладные. Это уже отработанные контакты из базы лидов, которые прежде не смогли совершить покупку. Плюс такой базы в том, что потенциальный клиент уже знает о компании и ее продукте.

Эксперты рекомендуют работать со всеми типами баз, руководствуясь принципом «чем больше контактов — тем лучше».

Скрипты «холодных звонков»

В зависимости от объема звонков и стоимости продукта компании могут выбрать несколько стратегий обзвона: по скрипту, по презентации или с индивидуальным подходом. Если речь идет о недорогом продукте, то обзвонами занимается колл-центр, а при продаже дорогих товаров и услуг «холодные звонки» совершают менеджеры по продажам — чтобы подготовить базу лидов (потенциально заинтересованных клиентов).

Социальная экономика Взрывной люкс: почему в России растут продажи товаров роскоши

Для продажи дорогого продукта

Такой скрипт обычно состоит из следующих этапов:

• приветствие;

• разговор о клиенте;

• рассказ о себе (кто звонит и почему);

• рассказ о продукте в контексте полученных знаний о клиенте;

• договоренность о повторном контакте и отправке информации.

В ходе общения менеджерам советуют задавать больше вопросов, опираясь на чувства клиента. Основная цель созвона — не в моментальной продаже, а в презентации компании и продукта. После разговора потенциальный клиент теоретически должен задуматься о важности приобретения товара или услуги.

Для продажи недорогого продукта

Если компания предлагает недорогой товар или услугу, то обычно она делает ставку на массовость звонков. В этом случае советуют прописать универсальный скрипт для всех клиентов. Наиболее подходящий принцип называется «СОПРАНО», на основе открытых вопросов. Из-за специфики бизнеса компания может использовать не все из них, а только некоторые:

• С — о ситуации;

• О — об опыте;

• П — о проблемах;

• Р — о принятии решений;

• А — об аналогах;

• Н — о нюансах;

• О — о временных ограничениях.

По структуре скрипт стандартный и включает следующие этапы:

• приветствие;

• присоединение;

• выявление потребностей;

• презентация продукта с точки зрения ценности для клиента;

• согласование следующего шага.

Социальная экономика Полезная связь: как телеком-технологии помогают планете и обществу

При таком обзвоне также важна не моментальная продажа, а сортировка контактов на тех, кто готов и не готов к дальнейшему общению. По статистике, совершение шести и более «холодных звонков» по одному номеру может увеличить количество лояльных клиентов (лидов) на 70%. При этом 48% компаний не занимаются повторными обзвонами.

Как повышают эффективность «холодных звонков»

По мнению экспертов из Korn Ferry, из-за пандемии бизнес стал переосмыслять способы продажи товаров и услуг, и это может приблизить конец «холодных звонков». Людям хочется ощущать бо́льшую связь друг с другом, чем во время обезличенных по своей природе «холодных звонков». Тем не менее, этот инструмент продаж все еще популярен, и вот какими правилами руководствуются компании:

• четко рассчитывать количество и рентабельность таких звонков (чем дешевле продукт, тем их должно быть больше);

• при дорогих продажах доверять «холодные звонки» опытным менеджерам, а в остальных случаях работу можно передать колл-центру;

• заранее прописывать рабочие скрипты и проверять их на практике, регулярно внося изменения;

• продумать альтернативные пути коммуникации, если контакт не берет трубку (электронная почта, мессенджеры);

• набирать базы контактов из разных источников;

• использовать программное обеспечение для управления взаимоотношениями с клиентами (xSellco Repricer, Copper, InfoFlo);

• стараться набирать менеджеров, которые уже работали на «холодных звонках»;

• давать персоналу возможность смешивать «холодные звонки» с «теплыми», чтобы люди не выгорали.